Целевая аудитория – это все реальные и потенциальные потребители определенного товара или услуги, на которых вы нацеливаетесь, чтобы мотивировать совершить целевое действие ( сделать заказ, оставить заявку).

То есть по сути целевая аудитория в Instagram – это реальные, те кто уже с вами и потенциальные, которые могут быть с вами, читатели вашей страницы, если это блог, и потребители вашего товара или услуги, если вы создаете и развиваете бренд или продвигаете услугу.

Что объединяет этих людей кроме того, что их интересует или может заинтересовать ваша страница в Instagram?

У них есть общий признак или группа признаков, которые показывают потребность в том, что вы создаете. Либо многие из них сталкиваются с какой-то задачей или проблемой, в решении которой им может пригодиться ваш блог, услуга или продукт.

Какие признаки использовать для описания целевой аудитории - будет индивидуальным для каждого случая.

Основные признаки, которые используются в описании аудитории:

• Демографические характеристики (пол, возраст)
• География (где проживают или часто бывают ваши потенциальные клиенты)
• Социальный статус (образование, занятость, доход, профессия, должность, семейный статус, наличие детей)

Это только базовые критерии и, как правило, их недостаточно, так как они дают слишком большую группу пользователей. Чтобы уточнить аудиторию, то есть сделать её более целевой, можно дополнить описание следующими характеристиками:

• Интересы и хобби (это могут быть занятия спортом, коллекционирование, искусство, фотография, домашние животные, путешествия и даже верховая езда)
• Особенности поведения онлайн (какие ресурсы читают)
  
  

Эти признаки характеризуют не просто категории людей, а позволяют учитывать их действия и поведение.

Прежде чем перейти к составлению портрета вашей целевой аудитории разберемся с тем, что было в начале – продукт или аудитория?

И так, целевая аудитория – это те люди, которым мы собираемся предлагать наш продукт/ услугу/ блог.

Невозможно определить аудиторию, если не знать, зачем нам это делать.
Поэтому всегда отталкиваемся от того, что у вас уже есть – ваш продукт, услуга или блог.

Не важно, вы только начинаете вести свою страницу в какой-то тематике или уже ведете ее давно и хотите улучшить коммуникацию с аудиторией или понять, какие продукты вы могли бы создать и монетизировать аккаунт.

Первопричиной всегда является то, что вы предлагаете. То есть, первый вопрос, который нужно себе задать и найти ответ на него – «Что мы предлагаем?», и только потом решать – «Для кого мы это предлагаем?»

Что произойдет, если поступить иначе и брать за основу аудиторию? Получится просто группа людей со схожими характеристиками – наверняка выбранными рандомно, так как нет понимания, какие именно характеристики важны. А для чего такая выборка нужна? – вопрос остается открытым, так как верно полагаться на то, что вы можете дать, далее изучать целевую аудиторию, чтобы понять как это дать, чтобы его хотелось взять.

Вопрос «Что мы предлагаем?» предполагает, что нужно не только название и тема для вашего блога, услуги или продукта. Нужно так же знать, как будет работать то, что вы создаете, в каких ситуациях эту информацию можно применить, какие задачи вы помогаете решать и какие выгоды даете своей аудитории.

Рассмотрим на примере моего блога.

Мой блог о путешествиях, психологии, саморазвитии, продвижении на платформе Instagram.

Моя главная тема блога – путешествия, которые я выражаю через красоту мира, поэтому люди приходят ко мне изначально за вдохновением, идеями для путешествий, референсами для контента, успокоением в мире хаоса.

Какие задачи я могу помочь решить своей аудитории? Зачем она ко мне приходит?

Планирование путешествий, поэтому я пишу рекомендации по странам в формате ТОП10.

Вдохновение и передача идей на создание контента в фото и видео-формате (для этой задачи я создала и системно обновляю продукт для обработки фото, это готовые пресеты с помощью которых аудитория может приблизиться к моей обработке).

Передача опыта в маркетинге и рекламе и развитие на платформе Instagram (Через свой личный опыт работы с сотнями клиентов и брендов, а так же через собственный пример реализации на платформе я передаю опыт в формате мастер-класса Instagram Upgrade, а так же периодически провожу прямые эфиры на данную тему)

То есть, в последовательности моего продукта это выглядит так:

Что?

- Блог о путешествиях, фотографии и саморазвитии


Зачем?

- Вдохновляет на путешествия

- Помогает найти идеи для контента

- Дает знания в сфере саморазвития

- Обучает маркетингу и рекламе


Как?

- Подборки ТОП10 и контент с разных локаций

- Разнообразные фото и видео, пресеты для обработки фотографий, мастер-класс по фотографии

- Посты на тему саморазвития

- Прямые эфиры на тему маркетинга и рекламы, мастер-класс Instagram Upgrade


Когда мы четко понимаем что мы создаем, зачем это может пригодиться и как это выразить, мы переходим к более глубокому пониманию своего продукта, блога или услуги и можем основательно проработать свою целевую аудиторию.

На основании этих знаний о продукте, который мы создаем, мы переходим к вопросу, кому его предлагать.

Один из популярных методов описания и сегментирования целевой аудитории придуман М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Метод называется «5W»

В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.

«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», — рассказал Шеррингтон.

Создатель 5W отмечает, что ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.


Что такое 5W? это 5 вопросов, на которые нужно ответить в сегментировании вашей аудитории.

• What? Что?
• Who? Кто?
• Why? Почему?
• When? Когда?
• Where? Где?

1. What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.

2. Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории , например пол, возраст и социальный статус

3. Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас или следить за вами? Так вы узнаете, какая мотивация и какую проблему решит ваш блог или продукт.

4. When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится аудитории? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.

5. Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.

Подход Шеррингтона базируется на простом законе маркетинга – каждому товару свой потребитель. Основная задача целевой сегментации – выделение отдельных групп аудитории со схожими потребностями, для последующего формирования подходящих им предложений.

Важно определить в каждом сегменте фундаментальный контингент, составляющий визуальный портрет идеального потребителя. Только разобравшись, кто эти участники и что им необходимо, можно понять, где и по каким критериям ваше предложение будет востребованным.

Что такое такое целевая аудитория?

На первом этапе описания целевой аудитории важно провести сегментирование и для этого мы описываем следующие характеристики:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, условия жизни.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе. Особенно чувствительны к этому признаку офлайн бизнесы. Если у вас есть офлайн бизнес, например магазин одежды, особенно тщательно опишите данную характеристику аудитории. Если вы работаете онлайн, то география важна, но уже может быть не так принципиальна.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Из данных характеристик вы получаете общий портрет целевой аудитории. На следующем этапе нам важно проработать конкретный портрет или несколько портретов, если у вас несколько тем в блоге или есть продуктовая линейка.

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Не обязательно, что вы составляете портрет существующего человека, хотя это тоже возможно, иногда это бывают и виртуальные профили, назовем их аватары, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условно «Алиса» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Алисы» обобщают данный сегмент. Нередко ему даже подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты реального героя.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания сообщений представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут более предсказуемыми и управляемыми, так как описаны поведенческие предпочтения.

После того, как на этапе сегментирования мы определили, что наша аудитория - это женщины, среднего возраста 25-35 лет, замужем или в отношениях, проживающие на территории Европы и США, интересующиеся путешествиями, фотографией и саморазвитием, мы переходим к составлению портрета конкретного потребителя.

Например, это может звучать так:

Ксения путешествует два или более раз в году. Предпочитает сбалансированное и полезное питание. Интересуется темой здоровья для себя и своей семьи. Проходит тренинги личностного роста, свободное время проводит с семьей, с подругами или наедине с собой.

В одежде предпочитает свободный и деловой стиль, нейтральный тона и не броские украшения. Предпочтение отдает качественной одежде и руководствуется принципом Slow Fashion и Less is more.

В качестве досуга выбирает кино, книги, музеи, модные рестораны и поездки.

Любит все, что связано с эстетикой и старается ее развивать во всем, что ее окружает.

Работает в сфере моды, фотографии, психологии, создания контента или путешествий.

Теперь оцените разницу между первым описанием целевой аудитории, где мы ее только сегментировали и у нас были очень общие данные и вторым описанием, где у нас есть конкретный портрет. Когда мы видим из чего состоит жизнь нашей аудитории мы сразу понимаем и tone of voice и манеру повествования и даже то, что именно нужно сказать, чтобы нас услышали. Мы действуем в зоне интересов аудитории, а не просто раскидываем информацию в поле инстаграм.



На что еще важно обратить внимание:

Портрет целевой аудитории

Национальные особенности и соответствие посыла и смыслов в культуре аудитории, на которую вы рассчитываете донести сообщение.

Например, компания Procter and Gamble, когда выпустила на рынок Японии подгузники Pampers в 70-х годах, не сразу поняла причину низкого уровня продаж. А все было просто.

Бренд в своей рекламной кампании использовал аиста, который несет подгузники в каждый дом. Для японцев это было крайне странным и непонятным явлением, ведь у них птица не имеет никакого отношения к детям.

Также в Японии нет смысла продвигать идею о загаре и средства, которые помогают загореть, так как для них красота и здоровье – это нетронутая солнцем кожа.

Если вы, допустим, таргетируете информацию на мусульманские страны, важно помнить о целомудрии мусульманского общества. Были преценденты, когда блогеры приезжали в мусульманские страны и делали слишком откровенный для страны контент, тем самым вызывали волну негатива.

Изучите национальные особенности прежде, чем выбирать формат коммуникации.

Национальные особенности

Не выбирайте широкий диапазон. Лучше сделайте несколько портретов аудитории. Женщины в 20 и в 40 лет — это разные группы целевой аудитории. Даже одна и та же женщина в 20 и в 40 — фактически разные люди, с разными запросами, проблемами и ожиданиями. Возраст есть смысл учитывать и при подготовке контента, и при запуске продуктов.

Возраст

Стратегически важно понимать, с аудиторией какого финансового уровня вы коммуницируете. В эконом-сегменте для продвижения товаров, услуг и повышения объемов продаж хорошо работают скидки и акционные предложения. В люкс сегменте и при крупных покупках откровенные скидки, акции и даже непродуманные подарки за покупку скорее оттолкнут.

В люкс сегменте само слово «скидки» под запретом. Чтобы увеличить ценность предложения потенциальным покупателям, вы предлагаете «выгоды» или «преимущества».

Финансовый уровень

Если вы продаете товары или услуги вы должны понимать степень теплоты вашей целевой аудитории и исходя из этого строить коммуникационные посылы.

Маркетолог Бен Хант ввел понятие теплоты потребителя или лестницы узнавания. Метод так и называется – лестница узнавания Бена Ханта. Он показал с помощью лестницы, как зарождается и формируется потребность аудитории, как пошаговое осознание проблемы превращает целевую аудиторию в потенциального клиента компании. Лестница состоит из пяти ступеней, по которым потребители постепенно подходят к главной цели – решении проблемы за счет покупки продукта.

Подход состоит из пяти этапов – отсутствие проблем, ее обнаружение, поиск решения, выбор продукта, покупка.

На первой ступени клиент не имеет представления о наличии проблемы. Иногда вопрос уже есть в поле зрения, но он недооценивает его актуальность и значимость. Из-за отсутствия потребности организация продаж на этом этапе будет бессмысленна.

Главная задача на этом уровне – сформировать важность проблемы и рассказать о ней. Привлечь внимание можно с помощью фотографий, видео, прямых эфиров, историй, которые убедят клиента в ситуации. На этом этапе потребитель понимает, что будет, если проблема появится в его жизни, почему ее нужно решать. Наша задача по сути подсветить ее наличие, так как она может быть была всегда, но клиент просто ее не видел или недооценивал значимость.

Отсутствие проблемы

После того как человек осознал наличие проблемы, он ищет возможности ее устранить и изучает похожие случаи. На данном этапе важно дать как можно более исчерпывающую информацию в разном формате, чтобы клиент детально ознакомился с проблемой и способами, как выйти из ситуации.

Цель данного этапа – доказать аудитории, что проблема решаема. В этом помогают отзывы, комментарии, рассказы тех, кто уже сталкивался с вопросом.

Есть проблема, но нет решения

Третья ступень – клиент в активном поиске. Он ищет дополнительную информацию через социальные сети и сравнивает способы решения проблемы.

На данном этапе важно предлагать полезный и качественный контент по запросу клиента. Это поможет сделать выбор в вашу сторону и повысить доверие, в отличие от навязывания товаров.

Сравнение способов решения

На этой ступени важно говорить о преимуществах, которые получит клиент при покупке продукта.

Внимание аудитории удерживают при помощи детальных описаний, фотографий, видео и отзывов. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы клиент поверил в профессионализм эксперта или качество продукта.

Выбор товара

Потребитель готов приобрести товар и находится в поисках выгодного предложения.
Здесь нужно акцентировать внимание на деталях. Например, уведомить об акциях и скидках, чтобы максимально замотивировать клиента выбрать ваше предложение, а не конкурентов.

Если все ступени описать одним конкретным примером, то это будет звучать примерно так:

Первая ступень – отсутствие проблемы

Допустим у меня зарождается потребность в изучении фотографии, но она еще очень неявная. Мне просто нравится, как кто-то красиво снимает.

Вторая ступень – обнаружение проблемы

Я попадаю на аккаунт, где у фотографа великолепные снимки и вижу, что планируется курс по фотографии. На данном этапе мне еще не нужен курс, и я даже не решила, что вообще хочу что-то снимать.

Третья ступень – поиск решения

Смотря на аккаунт фотографа, я начинаю пробовать самостоятельно разбираться в вопросе и делать похожие снимки, но у меня ничего не выходит. Я осознаю, что я делаю что-то не так, но не понимаю, как мне это исправить.

Тем временем фотограф показывает результаты обучения на прошлых потоках и я вижу, как люди прошли этап от до и после обучения. Я понимаю, что с похожими проблемами приходили на обучение и другие люди и смогли прийти к результату. И тут возникает вероятность, что и мне этот курс поможет.

Четвертая ступень – выбор продукта

Я перехожу на следующий этап и изучаю рынок, смотрю, о чем другие курсы по фотографии и сравниваю их между собой. На данном этапе я могу не интересоваться другими курсами и не уходить в сравнительный анализ конкурентов, а просто пойти на сайт и изучить имеющиеся тарифы у фотографа, который мне уже откликается. То есть поведение вариативно и зависит от портрета аудитории. Но данный этап так или иначе является процессом выбора.

Пятая ступень – покупка

Я готова покупать и хотела бы это сделать по самой выгодной цене. И я жду дня открытия продаж, чтобы не пропустить выгодное предложение. Если скидок нет, а курс для меня важен, я покупаю его в любом случае.

Благодаря данному методу мы понимаем типы потенциальных клиентов

В зависимости от ступени, их можно разделить на три типа:

• Холодный. Потребитель впервые сталкивается с проблемой и размышляет о способе ее решения. На этом этапе ему не нужны конкретные предложения, так как отсутствует заинтересованность и нам его важно информировать.
• Теплый. Клиент уже осознал, что проблема есть и надо искать решение. Он ищет информацию о необходимых продуктах, разбирается в их свойствах и оценивает, что именно ему подойдет. И на данном этапе нам важно дать как можно больше исчерпывающей информации, убеждающей в качестве продукта.
• Горячий. Покупатель собирается купить товар или услугу и ищет где это сделать наиболее выгодно.

Изучение целевой аудитории — непременная составляющая успешного продвижения. Чем точнее вы знаете свою аудиторию, тем более действенные сообщения и продукты вы можете создавать.

Изучая аудиторию, важно сегментировать ее по основным критериям:

• Пол
• Возраст
• География, если она важна
• Локация, где бывает
• Семейное положение
• Финансовый уровень
• Профессия
• Степень теплоты

А так же составить конкретный портрет аудитории.
Это поможет решить основную стратегическую задачу — повышение лояльности аудитории к вашему контенту и для повышения продаж бренда или услуги.

По итогам просмотра данного урока составьте портрет вашей целевой аудитории. Используйте все предложенные методы, чтобы полнее разобраться в том, с какой аудиторией вы ведете коммуникацию и кому предлагаете товар или услугу.

Попробуйте метод 5W, базовую сегментацию, составление конкретного портрета аудитории и определение теплоты, если вы продаете услуги или товары. Это поможет вам эффективнее создавать и продвигать контент на платформе Instagram.

Желаем вам творческих успехов,
Алиса и Кирилл

Делаем выводы