Цільова аудиторія - це всі реальні та потенційні споживачі певного товару чи послуги, на яких ви націлюєтесь, щоб мотивувати вчинити цільову дію (зробити замовлення, залишити заявку).

Тобто, по суті, цільова аудиторія в Instagram - це реальні, ті хто вже з вами, і потенційні, які можуть бути з вами, читачі вашої сторінки, якщо це блог, і споживачі вашого товару або послуги, якщо ви створюєте і розвиваєте бренд або просуваєте послугу.

Що об'єднує цих людей крім того, що їх цікавить або може зацікавити ваша сторінка в Instagram?

У них є спільна ознака або група ознак, які показують потребу в тому, що ви створюєте. Або багато хто з них стикаються з якимось завданням або проблемою, у вирішенні якої їм може стати в нагоді ваш блог, послуга або продукт.

Які ознаки використовувати для опису цільової аудиторії - буде індивідуальним для кожного випадку.

Основні ознаки, які використовуються в описі аудиторії:

- Демографічні характеристики (стать, вік)
- Географія (де проживають або часто бувають ваші потенційні клієнти)
- Соціальний статус (освіта, зайнятість, дохід, професія, посада, сімейний статус, наявність дітей)

Це тільки базові критерії і, як правило, їх недостатньо, оскільки вони дають занадто велику групу користувачів.
Щоб уточнити аудиторію, тобто зробити її більш цільовою, можна доповнити опис такими характеристиками:
- Інтереси та хобі (це можуть бути заняття спортом, колекціонування, мистецтво, фотографія, домашні тварини, подорожі і навіть верхова їзда)
- Особливості поведінки онлайн (які ресурси читають)

Ці ознаки характеризують не просто категорії людей, а дають змогу враховувати їхні дії та поведінку.

Перш ніж перейти до складання портрета вашої цільової аудиторії, розберемося з тим, що було на початку - продукт чи аудиторія?

І так, цільова аудиторія - це ті люди, яким ми збираємося пропонувати наш продукт/ послугу/ блог.
Неможливо визначити аудиторію, якщо не знати, навіщо нам це робити.
Тому завжди відштовхуємося від того, що у вас вже є - ваш продукт, послуга або блог.
Не важливо, чи ви тільки починаєте вести свою сторінку в якійсь тематиці, чи вже ведете її давно і хочете покращити комунікацію з аудиторією, чи зрозуміти, які продукти ви могли б створити і монетизувати акаунт.

Першопричиною завжди є те, що ви пропонуєте. Тобто, перше питання, яке потрібно собі поставити і знайти відповідь на нього - "Що ми пропонуємо?", і тільки потім вирішувати - "Для кого ми це пропонуємо?"

Що станеться, якщо вчинити інакше і брати за основу аудиторію? Вийде просто група людей зі схожими характеристиками - напевно обраними рандомно, оскільки немає розуміння, які саме характеристики важливі. А для чого така вибірка потрібна? - питання залишається відкритим, оскільки правильно покладатися на те, що ви можете дати, далі вивчати цільову аудиторію, щоб зрозуміти, як це дати, щоб його хотілося взяти.

Питання "Що ми пропонуємо?" припускає, що потрібна не тільки назва і тема для вашого блогу, послуги або продукту. Потрібно так само знати, як працюватиме те, що ви створюєте, в яких ситуаціях цю інформацію можна застосувати, які завдання ви допомагаєте вирішувати і які вигоди даєте своїй аудиторії.

Розглянемо на прикладі мого блогу.

Мій блог про подорожі, психологію, саморозвиток, просування на платформі Instagram.
Моя головна тема блогу - подорожі, які я висловлюю через красу світу, тому люди приходять до мене від початку по натхнення, ідеї для подорожей, референси для контенту, заспокоєння у світі хаосу.

Які завдання я можу допомогти вирішити своїй аудиторії? Навіщо вона до мене приходить?
Планування подорожей, тому я пишу рекомендації щодо країн у форматі ТОП10.

Натхнення і передача ідей на створення контенту в фото і відео-форматі (для цього завдання я створила і системно оновлюю продукт для обробки фото, це готові пресети за допомогою яких аудиторія може наблизитися до моєї обробки).

Передача досвіду в маркетингу і рекламі та розвиток на платформі Instagram (Через свій особистий досвід роботи з сотнями клієнтів і брендів, а також через власний приклад реалізації на платформі я передаю досвід у форматі майстер-класу Instagram Upgrade, а також періодично проводжу прямі ефіри на цю тему).

Тобто, в послідовності мого продукту це має такий вигляд:

Що?
- Блог про подорожі, фотографії та саморозвиток

Навіщо?
- Надихає на подорожі
- Допомагає знайти ідеї для контенту
- Дає знання у сфері саморозвитку
- Навчає маркетингу та рекламі

Як?
- Добірки ТОП10 і контент із різних локацій
- Різноманітні фото та відео, пресети для обробки фотографій, майстер-клас з фотографії
- Пости на тему саморозвитку
- Прямі ефіри на тему маркетингу та реклами, майстер-клас Instagram Upgrade



Коли ми чітко розуміємо, що ми створюємо, навіщо це може стати в нагоді і як це висловити, ми переходимо до глибшого розуміння свого продукту, блогу або послуги і можемо ґрунтовно опрацювати свою цільову аудиторію.

На підставі цих знань про продукт, який ми створюємо, ми переходимо до питання, кому його пропонувати.

Один із популярних методів опису та сегментування цільової аудиторії придумав М. Шеррінгтон, засновник консалтингової компанії Added Value. Метод називається "5W"
У своїй книзі "Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth" ("Added Value: алхімія зростання бренду") він описав, як до нього прийшла ідея з п'ятьма питаннями.

"Якось раз я слухав уночі комедійний скетч по радіо. Це була весела містифікація - недосвідчений журналіст намагався вигадати історію, але заплутався у всіх цих "хто", "коли", "що", "чому", "де", які він намагався використовувати. Тут я зрозумів, що мені випав приз! Це якраз той підхід, який потрібен для сегментування ринку", - розповів Шеррінгтон.

Творець 5W зазначає, що відповівши на всі п'ять запитань і оформивши їх у вигляді таблиці, можна подивитися на весь ринок одразу. Щоб методика працювала ефективніше, вікна таблиці треба комбінувати і шукати найвигідніші варіанти.

Що таке 5W? це 5 запитань, на які потрібно відповісти в сегментуванні вашої аудиторії.
- What? Що?
- Who? Хто?
- Why? Чому?
- When? Коли?
- Where? Де?

1. what? (що?) - який продукт ви пропонуєте? Допоможе сегментувати аудиторію за типом товарів, які її цікавлять.

2. who (хто?) - хто купує продукт? Тут можна вибрати типи аудиторії, наприклад стать, вік і соціальний статус

3. Why? (чому?) - чому користувачі мають купити саме у вас або стежити за вами? Так ви дізнаєтеся, яка мотивація і яку проблему вирішить ваш блог або продукт.

4. when (коли?) - коли ваш продукт знадобиться аудиторії? Розділіть аудиторію за потребами та обставинами, які в неї виникають.

5. Where (де?) - де люди вирішують купити у вас і де купують? Кожен сегмент має свої точки контакту з вами, де ви можете впливати на рішення про покупку.

Підхід Шеррінгтона базується на простому законі маркетингу - кожному товару свій споживач. Основне завдання цільової сегментації - виділення окремих груп аудиторії зі схожими потребами, для подальшого формування відповідних їм пропозицій.

Важливо визначити в кожному сегменті фундаментальний контингент, що становить візуальний портрет ідеального споживача. Тільки розібравшись, хто ці учасники і що їм необхідно, можна зрозуміти, де і за якими критеріями ваша пропозиція буде затребуваною.

Що таке цільова аудиторія?

На першому етапі опису цільової аудиторії важливо провести сегментування і для цього ми описуємо такі характеристики:

- Демографічна - стать, вік, сімейний стан.
- Соціально-економічна - рівень доходу і вид зайнятості, освіта, умови життя.
- Географічна - де живуть споживачі, в якому регіоні, місті, районі. Особливо чутливі до цієї ознаки офлайн бізнеси. Якщо у вас є офлайн бізнес, наприклад магазин одягу, особливо ретельно опишіть цю характеристику аудиторії. Якщо ви працюєте онлайн, то географія важлива, але вже може бути не такою принциповою.
-Поведінкова - критерій, що має на увазі під собою персональний профіль, соціальний статус, особисті цінності, спосіб життя і споживчі переваги.

З цих характеристик ви отримуєте загальний портрет цільової аудиторії.
На наступному етапі нам важливо опрацювати конкретний портрет або кілька портретів, якщо у вас кілька тем у блозі або є продуктова лінійка.

Підсумком роботи з пошуку та опису цільової аудиторії стає формування її портрета. Портрет цільової аудиторії поєднує в собі риси типових представників групи споживачів, важливих в аспекті розуміння вподобань цієї групи.

Не обов'язково, що ви складаєте портрет існуючої людини, хоча це теж можливо, іноді це бувають і віртуальні профілі, назвемо їх аватари, кожному з яких присвоюють стать, вік, рід діяльності та навіть ім'я. Умовно "Аліса" стає обличчям свого сегмента споживачів, і саме через "Аліси" узагальнюють цей сегмент. Нерідко йому навіть підбирають фотографію, стиль одягу, опис дня з життя та інші атрибути реального героя.

З конкретним образом простіше працювати, а в разі правильно вибудуваної стратегії та смислового змісту повідомлень представнику цільової аудиторії буде простіше себе асоціювати з віртуальним профілем. Його емоційна реакція і відгук будуть більш передбачуваними і керованими, оскільки описані поведінкові переваги.

Після того, як на етапі сегментування ми визначили, що наша аудиторія - це жінки, середнього віку 25-35 років, одружені або у стосунках, які проживають на території Європи і США, які цікавляться подорожами, фотографією і саморозвитком, ми переходимо до складання портрета конкретного споживача.

Наприклад, це може звучати так:
Ксенія подорожує два або більше разів на рік. Віддає перевагу збалансованому та корисному харчуванню. Цікавиться темою здоров'я для себе і своєї сім'ї. Проходить тренінги особистісного зростання, вільний час проводить із сім'єю, з подругами або наодинці з собою.
В одязі віддає перевагу вільному і діловому стилю, нейтральним тонам і не помітним прикрасам. Перевагу віддає якісному одягу і керується принципом Slow Fashion і Less is more.
Як дозвілля обирає кіно, книжки, музеї, модні ресторани та поїздки.
Любить все, що пов'язано з естетикою і намагається її розвивати в усьому, що її оточує.
Працює у сфері моди, фотографії, психології, створення контенту або подорожей.

Тепер оцініть різницю між першим описом цільової аудиторії, де ми її тільки сегментували і в нас були дуже загальні дані, і другим описом, де в нас є конкретний портрет. Коли ми бачимо, з чого складається життя нашої аудиторії, ми одразу розуміємо і tone of voice, і манеру розповіді, і навіть те, що саме потрібно сказати, щоб нас почули. Ми діємо в зоні інтересів аудиторії, а не просто розкидаємо інформацію в полі інстаграму.

На що ще важливо звернути увагу:

Портрет цільової аудиторії

Національні особливості та відповідність посилу і смислів у культурі аудиторії, на яку ви розраховуєте донести повідомлення.

Наприклад, компанія Procter and Gamble, коли випустила на ринок Японії підгузки Pampers у 70-х роках, не одразу зрозуміла причину низького рівня продажів. А все було просто.

Бренд у своїй рекламній кампанії використовував лелеку, який несе підгузки в кожну домівку. Для японців це було вкрай дивним і незрозумілим явищем, адже в них птах не має жодного стосунку до дітей.

Також в Японії немає сенсу просувати ідею про засмагу і засоби, які допомагають засмагнути, оскільки для них краса і здоров'я - це незаймана сонцем шкіра.

Якщо ви, припустимо, таргетуєте інформацію на мусульманські країни, важливо пам'ятати про цнотливість мусульманського суспільства. Були преценденти, коли блогери приїжджали в мусульманські країни і робили занадто відвертий для країни контент, тим самим викликали хвилю негативу.

Вивчіть національні особливості перш, ніж обирати формат комунікації.

Національні особливості

Не обирайте широкий діапазон. Краще зробіть кілька портретів аудиторії. Жінки у 20 і в 40 років - це різні групи цільової аудиторії. Навіть одна й та сама жінка у 20 і в 40 - фактично різні люди, з різними запитами, проблемами та очікуваннями. Вік є сенс враховувати і під час підготовки контенту, і під час запуску продуктів.

Вік

Стратегічно важливо розуміти, з аудиторією якого фінансового рівня ви комунікуєте. В економ-сегменті для просування товарів, послуг і підвищення обсягів продажів добре працюють знижки та акційні пропозиції. У люкс-сегменті та під час великих покупок відверті знижки, акції та навіть непродумані подарунки за купівлю скоріше відштовхнуть.

У люкс сегменті саме слово "знижки" під забороною. Щоб збільшити цінність пропозиції потенційним покупцям, ви пропонуєте "вигоди" або "переваги".

Фінансовий рівень

Якщо ви продаєте товари або послуги, ви маєте розуміти ступінь теплоти вашої цільової аудиторії і виходячи з цього будувати комунікаційні посили.

Маркетолог Бен Хант ввів поняття теплоти споживача або сходів впізнавання. Метод так і називається - сходи впізнавання Бена Ханта. Він показав за допомогою сходів, як зароджується і формується потреба аудиторії, як покрокове усвідомлення проблеми перетворює цільову аудиторію на потенційного клієнта компанії. Сходи складаються з п'яти сходинок, якими споживачі поступово підходять до головної мети - розв'язання проблеми за рахунок купівлі продукту.

Підхід складається з п'яти етапів - відсутність проблем, її виявлення, пошук рішення, вибір продукту, купівля.

На першому ступені клієнт не має уявлення про наявність проблеми. Іноді питання вже є в полі зору, але він недооцінює його актуальність і значущість. Через відсутність потреби організація продажів на цьому етапі буде безглуздою.

Головне завдання на цьому рівні - сформувати важливість проблеми і розповісти про неї. Привернути увагу можна за допомогою фотографій, відео, прямих ефірів, історій, які переконають клієнта в ситуації. На цьому етапі споживач розуміє, що буде, якщо проблема з'явиться в його житті, чому її потрібно вирішувати. Наше завдання, по суті, підсвітити її наявність, оскільки вона, можливо, була завжди, але клієнт просто її не бачив або недооцінював значущість.

Відсутність проблеми

Після того як людина усвідомила наявність проблеми, вона шукає можливості її усунути і вивчає схожі випадки. На цьому етапі важливо дати якомога вичерпнішу інформацію в різному форматі, щоб клієнт детально ознайомився з проблемою і способами, як вийти із ситуації.


Мета цього етапу - довести аудиторії, що проблему можна вирішити. У цьому допомагають відгуки, коментарі, розповіді тих, хто вже стикався з питанням.

Є проблема, але немає рішення

Третій ступінь - клієнт в активному пошуку. Він шукає додаткову інформацію через соціальні мережі та порівнює способи вирішення проблеми.

На цьому етапі важливо пропонувати корисний і якісний контент за запитом клієнта. Це допоможе зробити вибір на ваш бік і підвищити довіру, на відміну від нав'язування товарів.

Порівняння способів вирішення

На цьому щаблі важливо говорити про переваги, які отримає клієнт під час купівлі продукту.

Увагу аудиторії утримують за допомогою детальних описів, фотографій, відео та відгуків. На цьому етапі важливо продемонструвати експертність, щоб клієнт повірив у професіоналізм експерта або якість продукту.

Вибір товару

Споживач готовий придбати товар і перебуває в пошуках вигідної пропозиції.
Тут потрібно акцентувати увагу на деталях. Наприклад, повідомити про акції та знижки, щоб максимально мотивувати клієнта вибрати вашу пропозицію, а не конкурентів.

Якщо всі щаблі описати одним конкретним прикладом, то це звучатиме приблизно так:

Перший щабель - відсутність проблеми

Припустимо, у мене зароджується потреба у вивченні фотографії, але вона ще дуже неявна. Мені просто подобається, як хтось красиво знімає.

Другий щабель - виявлення проблеми

Я потрапляю на акаунт, де у фотографа чудові знімки і бачу, що планується курс з фотографії. На цьому етапі мені ще не потрібен курс, і я навіть не вирішила, що взагалі хочу щось знімати.

Третій щабель - пошук рішення

Дивлячись на акаунт фотографа, я починаю пробувати самостійно розбиратися в питанні і робити схожі знімки, але у мене нічого не виходить. Я усвідомлюю, що я роблю щось не так, але не розумію, як мені це виправити.

Тим часом фотограф показує результати навчання на минулих потоках, і я бачу, як люди пройшли етап від до і після навчання. Я розумію, що зі схожими проблемами приходили на навчання й інші люди та змогли дійти до результату. І тут виникає ймовірність, що і мені цей курс допоможе.

Четвертий щабель - вибір продукту

Я переходжу на наступний етап і вивчаю ринок, дивлюся, про що інші курси з фотографії та порівнюю їх між собою. На цьому етапі я можу не цікавитися іншими курсами і не йти в порівняльний аналіз конкурентів, а просто піти на сайт і вивчити наявні тарифи у фотографа, який мені вже відгукується. Тобто поведінка варіативна і залежить від портрета аудиторії. Але цей етап так чи інакше є процесом вибору.

П'ята сходинка - купівля

Я готова купувати і хотіла б це зробити за найвигіднішою ціною. І я чекаю дня відкриття продажів, щоб не пропустити вигідну пропозицію. Якщо знижок немає, а курс для мене важливий, я купую його в будь-якому разі.

Завдяки цьому методу ми розуміємо типи потенційних клієнтів

Залежно від ступеня, їх можна розділити на три типи:

- Холодний. Споживач вперше стикається з проблемою і розмірковує про спосіб її вирішення. На цьому етапі йому не потрібні конкретні пропозиції, оскільки відсутня зацікавленість і нам його важливо інформувати.
- Теплий. Клієнт уже усвідомив, що проблема є і треба шукати рішення. Він шукає інформацію про необхідні продукти, розбирається в їхніх властивостях і оцінює, що саме йому підійде. І на цьому етапі нам важливо дати якомога більше вичерпної інформації, що переконує в якості продукту.
- Гарячий. Покупець збирається купити товар або послугу і шукає де це зробити найбільш вигідно.

Вивчення цільової аудиторії - неодмінна складова успішного просування. Що точніше ви знаєте свою аудиторію, то дієвіші повідомлення і продукти ви можете створювати.

Вивчаючи аудиторію, важливо сегментувати її за основними критеріями:

- Стать
- Вік
- Географія, якщо вона важлива
- Локація, де буває
- Сімейний стан
- Фінансовий рівень
- Професія
- Ступінь теплоти

А також скласти конкретний портрет аудиторії.

Це допоможе вирішити основне стратегічне завдання - підвищення лояльності аудиторії до вашого контенту і для підвищення продажів бренду або послуги.

За підсумками перегляду цього уроку складіть портрет вашої цільової аудиторії. Використовуйте всі запропоновані методи, щоб повніше розібратися в тому, з якою аудиторією ви ведете комунікацію і кому пропонуєте товар або послугу.

Спробуйте метод 5W, базову сегментацію, складання конкретного портрета аудиторії та визначення теплоти, якщо ви продаєте послуги або товари. Це допоможе вам ефективніше створювати і просувати контент на платформі Instagram.

Бажаємо вам творчих успіхів,
Аліса і Кирило

Робимо висновки